การ pitch คือการนำเสนอโครงการหรือโปรเจคของเรา ให้กับลูกค้าหรือนักลงทุน หรือว่าง่ายๆ คือการเสนองานแข่ง เพื่อให้ได้ลูกค้าหรือนักลงทุนนั่นเอง โดยชุดของการนำเสนอต่างๆ เราจะเรียกว่า deck เช่น deck ที่เรากำลังจะยกตัวอย่างนี้มาจากการ pitch ของ airbnb 

ก่อตั้งเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2008 โดย Brian Chesky และ Joe Gebbia ใน San Francisco, Califonia โดยเริ่มจากที่ผู้ก่อตั้งทั้งสองได้เสนอห้องว่างให้นักเดินทางที่กำลังหาที่พัก 3 คน จากวันนั้น จนถึงตอนนี้ Airbnb ได้เติบโตมีเจ้าของที่พักและนักเดินทางนับล้านบัญชีบนระบบของ Airbnb

Ultimately, the power of the Airbnb platform is that it motivates guests to blend into communities, belong anywhere, and live like locals. – Joe Gebbia

Joe Gebbia ได้กล่าวว่า “พลังที่ยิ่งใหญ่ของระบบ Airbnb คือการกระตุ้นให้แขกที่ไปเที่ยวได้กลมกลืนไปกับสังคมท้องถิ่นในทุกที่และได้ใช้ชีวิตดังเช่นคนท้องถิ่นนั้นๆ” นี่ถือว่าเป็นจุดแข็งจุดหนึ่งของ Airbnb

มาดูกันทีละ slide ว่า deck ที่ Airbnb เคย pitch มีการนำเสนอที่สามารถใช้เป็นตัวอย่างในปัจจุบันได้อย่างไร

1. การเปิด – Introduction slide

การเปิด pitch ของ Airbnb เริ่มต้นด้วย logo และ tag line

การแนะนำชื่อ brand ของตัวเองและ tag line ที่อธิบายธุรกิจของท่านได้กระชับและชัดเจน ตัวอย่าง tag line นี้คือ “Book rooms with locals, rather than hotels.” หมายความว่า “จองห้องกับคนท้องถิ่น แทนที่จะจองกับโรงแรม” แม้ไม่ได้อธิบายระบบทั้งหมด แต่ก็กระตุ้นให้คนสนใจได้ว่า จองห้องกับคนท้องถิ่น คืออะไร?

หัวใจของ slide นี้คือ บอก brand และ tag line ให้ผู้ฟังจำได้

2. ปัญหา – Problem slide

slide นี้ถือเป็นส่วนสำคัญในการดึงความสนใจของลูกค้าหรือนักลงทุน การนำเสนอในส่วนปัญหา อาจทำโดยการเล่าเรื่องราวเท้าความให้ผู้ฟังได้เข้าใจต้นตอที่มาของปัญหาที่ได้ระบไว้ใน slide

หัวใจของ slide นี้คือ ต้องให้ลูกค้าหรือนักลงทุนเห็นถึงปัญหาอย่างเข้าใจ ว่าปัญหานี้คือปัญหาจริงๆ หากลูกค้าหรือนักลงทุนเข้าใจปัญหา จะเป็นตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจรับฟังข้อมูลต่อไปทั้งหมดในการนำเสนอเลยทีเดียว

การนำเสนอ slide นี้ของ Airbnb เริ่มต้นจากการเปรียบเทียบว่าการจองโรงแรมนั้นแพงแค่ไหน “Price is a important concern for customers booking travel online.” สังเกตว่าเค้าได้เริ่มจาก pain point ที่ทุกคนน่าจะสัมผัสได้ (การเริ่มต้นจากปัญหาที่ทุกคนสัมผัสได้หรือปัญหาที่เป็นปัญหาพื้นฐานที่สุด จะทำให้ผู้ฟัง hook กับการ present ได้เร็ว)

ต่อด้วยการเน้นเนื้อหาที่่ต่อเนื่องกับ tag line ที่ได้เปิด slide แรก “Hotels leave you disconnected from the city and its culture.” ว่าหากคุณพักที่โรงแรม คุณจะไม่ได้สัมท้องถิ่นและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ

สุดท้ายคือการเน้นว่า “No easy way exists to book a room with a local or become a host.” ไม่มีวิธีง่ายๆ ที่จะจองห้องกับคนท้องถิ่น หรือคนในท้องถิ่นจะมาเป็นผู้บริการห้องก็ไม่ง่ายเช่นกัน

สังเกตว่าการ present ปัญหาทั้งสามส่วนนั้น สนับสนุนกันเป็นอย่างดี

3. การแก้ปัญหา – Solution slide

สังเกตการเน้นคำของ Airbnb ที่ตรงประเด็น “A web platform where users can rent out their space to host travelers to:” คือระบบเว็บตัวหนึ่ง ที่ให้บริการทั้งผู้ให้บริการที่พักและนักท่องเที่ยวด้วย

“SAVE MONEY when traveling” คือ ประหยัดเงิน เมื่อท่านเป็นนักท่องเที่ยว

“MAKE MONEY when hosting” คือ ทำเงิน เมื่อท่านเป็นผู้ให้บริการที่พัก

“SHARE CULTURE local connection to the city” คือ แบ่งปันวัฒนธรรมซึ่งกันและกัน

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า ทุกคนได้รับประโยชน์ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการที่พักหรือนักท่องเที่ยวก็ตาม เป็นตัวอย่างการแก้ปัญหาที่ win ทุกฝ่ายที่ดีมาก

หัวใจของ slide นี้คือ ถ้าทำให้ทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับโครงการมีความสุขได้หรือ win ทุกฝ่าย ถือว่าดี แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ model ธุรกิจด้วย

4. ความเป็นไปได้ของตลาด – Market validation slide

slide นี้คือส่วนสำคัญที่ต้องแสดงให้เห็นว่า ปัญหาที่เราบอกมานั้นมีตลาดอยู่จริง และมีขนาดแค่ไหน การยกตัวอย่างนี้สามารถใช้จำนวนลูกค้าของคู่แข่งในธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเดียวกันได้เลย Airbnb ได้ยกตัวอย่างจำนวนผู้ใช้ของ couchsurfing.com และจำนวนบ้านเช่าใน craigslist.com

หัวใจของ slide นี้คือ มีข้อมูลสนับสนุนที่บอกว่าตลาดมีอยู่จริง

5. ขนาดของตลาด – Market size

วิธีการอธิบายขนาดตลาด การใช้วิธี TAM SAM SOM market evaluations สามารถนำมาใช้อธิบายให้ฟังเข้าใจได้ง่ายขึึ้น

TAM: Total Available Market คือ ขนาดของตลาดทั้งหมด (วงกลมใหญ่สุด)
SAM: Serviceable Available Market คือ ขนาดของตลาดที่เราให้บริการได้ (วงกลมกลาง)
SOM: Serviceable Obtainable Market คือ ขนาดของตลาดที่เราเข้าไปมีส่วนแบ่งได้ (วงกลมเล็ก)

Joe ไม่ได้ใช้ตัวเลขที่เป็นมาตราฐานใน slide นี้ แต่สรุปง่ายๆ คือ Joe บอกว่า

– มีคน book ห้องทั่วโลกมากมาย (2 Billion+)
– 1 ใน 4 ของคนเหล่านั้น book ห้องราคาประหยัด (560M)
– 15% ของคนที่จองห้องราคาประหยัดเหล่านั้นน่าจะเป็นลูกค้าของ Airbnb (84M)

หัวใจของ slide นี้คือ การประเมินเหล่านี้ในแต่ละธุรกิจอาจจะไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของธุรกิจและตลาดของท่าน

6. สินค้าหรือบริการ – Product slide

slide นี้คือการดึงให้ผู้ฟังจากปัญหา การแก้ปัญหา มาสู่ความเป็นจริง ว่าสินค้าหรือบริการของเราทำงานยังไง

Airbnb ได้อธิบายแบบกระชับเข้าใจง่าย วิธีใช้คือ
1. เลือกเมือง
2. ดู review
3. จองเลย

หัวใจของ slide นี้คือ อธิบายให้กระชับและง่ายที่สุด ไม่ต้องลงรายละเอียดเยอะ เน้นให้เข้าใจว่าสินค้าหรือบริการทำงานยังไง ถ้าผู้ฟังสนใจจริงๆ เดี๋ยวมีคำถามตอนท้ายแน่นอนไม่ต้องกังวล

7. แผนธุรกิจ – Business model slide

ถ้าทุกอย่างที่บอกมาข้างต้นดีแล้ว slide นี้ก็สำคัญไม่แพ้กัน คือต้องบอกว่าแล้วโครงการของเรานี่ จะมีเงินเข้าได้อย่างไร

หัวใจของ slide นี้คือ แสดงแค่ 1 แผนธุรกิจที่ทำเงินเท่านั้น เน้นแผนที่เป็นไปได้ที่สุด (หากผู้ฟังสนใจจริงๆ มีการถามแน่นอนว่า แล้วมีแผนการได้เงินแบบอื่นไหม) ส่วนของ revenue แนะนำให้คำนวณจำนวนที่เป็นไปได้ในระยะเวลา 1 – 3 ปี

Airbnb บอกว่า จาก 84M book ขอค่า commission 10% จากทุก book เป็นจำนวนเฉลี่ยที่ 25USD ต่อ book

รายได้ของ Airbnb ก็จะเป็น 85M x 25USD = 2,100M USD ภายในระยะเวลา 3 ปี (คือ 2008 – 2011)

8. การเพิ่มฐานลูกค้า – Market adoption slide

ถ้าทุกอย่างขั้นต้นที่ว่ามาดีหมดแล้ว ทีนี้มีแผนที่จะเพิ่มฐานลูกค้าอย่างไร?

Airbnb บอกว่า

เราจะไปออก event ทุกเดือน เช่น Octoberfest (จำนวนคน 6M), Cebit (จำนวนคน 700,000), Summerfest (จำนวนคน 1M), …
เราจะเป็น partner กับผู้ให้บริการทางเลือกหรือการท่องเที่ยวแบบประหยัด เช่น GoLoco, KAYAK, ORBITZ
เราจะทำให้ post ของ Airbnb ไปขึ้นที่ craigslist

หัวใจของ slide นี้คือ หางาน event ที่กลุ่มลูกค้าของเราจะไป จะช่วยทำให้การประชาสัมพันธ์ได้ไวและประหยัดเวลากว่าการไปหาลูกค้าแบบหนึ่งต่อหนึ่ง, หา partner ที่มีกลุ่มลูกค้าเดียวกับเรา *แต่ไม่ได้ขายสินค้าหรือบริการเดียวกับเรา

9. คู่แข่ง – Competition slide

เลือกแกนแนวนอน และแนวตั้ง ให้ brand ของเราอยู่ทางด้านขวาบนเป็นหลัก

Airbnb ได้เทียบ Offline กับ Online ในแนวนอน และ ราคา Expensive(ราคาสูง) กับ Affordable(ราคาที่จ่ายได้ง่าย) ในแนวตั้ง

หัวใจของ slide นี้คือ ตั้งแกน แนวนอน และแนวตั้ง ให้ brand ของเราอยู่ด้านขวาบน *เน้นที่ข้อได้เปรียบของสินค้าและบริการของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ

10. จุดแข็งหรือสิ่งที่ทำให้เราได้เปรียบในธุรกิจ – Competitive advantages slide

บางทีอาจจะยากที่จะนึกถึงว่าอะไรคือจุดแข็งที่ทำให้เราได้เปรียบธุรกิจคู่แข่งอื่นๆ

หัวใจของ slide นี้คือ บอกจุุดแข็งของเรา หาให้เจอ แม้จะเป็นเพียงจุดเล็กๆ แต่ถ้าดีกว่าคู่แข่ง ขอให้เขียนมาก่อน แล้วเลือกอีกทีได้ *หาให้เจอและ present อย่างภูมิใจ

Airbnb บอกว่า

1. 1st to market: เราคือเจ้าแรกในตลาด
2. Host incentive: ผู้ให้บริการห้องพักสามารถทำเงินได้มากกว่า couchsurfing.com
3. List once: ลงประกาศครั้งเดียว ไม่ต้องลงทุกวันแบบ craigslist
4. Ease of use: ใช้งานง่าย
5. Profiles: มองหาห้องพักและ book ได้ภายใน 3 คลิ้ก
6. Design & Brand: มีการออกแบบและสร้างแบรนด์

11. ทีมงาน – Team slide

ความเป็นไปได้ของโครงการสามารถสื่อได้จากสมาชิกในทีม

หัวใจของ slide นี้คือ แสดงให้เห็นว่าสมาชิกในทีม มีความถนัดที่ต่างกันที่จะส่งเสริมให้โครงการประสบความสำเร็จได้ *เป็น slide ที่สำคัญที่สุด slide นึงในการนำเสนอ สิ่งที่แนะนำให้เน้นคือ เน้นที่การ present ประสบการณ์และงานที่ผ่านมาของสมาชิกแต่ละท่านในทีม

12. สื่อ – Press Slide

การสร้างการยอมรับหรือสร้างเครดิตวิธีนึงคือ การให้สื่อที่เป็นที่ยอมรับพูดถึงเรา

slide นี้จะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าโปรเจคหรือโครงการของท่านเป็นที่ยอมรับจากสื่อที่มีชื่อเสียง โดยที่สำคัญคือสื่อต้องเลือกสื่อที่พูดชัดเจนถึงจุดแข็งหรือประโยชน์ของโครงการที่ท่านทำ เพื่อแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเข้าใจในสิ่งที่ท่านทำจริงๆ

13. เสียงตอบรับ – Testimonials slide

เพื่อตอกย้ำว่าโปรเจคหรือโครงการที่ทำนั้นดีีจริงๆ ในตอนเริ่มต้นท่านอาจจะยังไม่มีสถิการเติบโตของโปรเจคมานำเสนอ ตัวเลือกนึงที่จะช่วยพิสูจน์ขั้นต้นได้ว่าโปรเจคหรือไอเดียที่ท่านทำนั้นดีเป็นที่่ยอมรับคือการแสดงเสียงตอบรับที่ได้จากลูกค้า

 เลือกคำชมที่ดีจากลูกค้ามาแสดง หรือจะดีมากขึ้น ถ้าลูกค้าที่นำมาแสดงของท่านเป็นคนมีชื่อเสียงในสังคมเดียวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

14. การเงิน – Financial Slide

slide นี้สามารถเน้นการวางแผนทางการเงินของท่าน *โดยที่ท่านไม่จำเป็นต้องแสดงสถานะทางการเงินในปัจจุบันที่สามารถส่งผลกระทบถึงโปรเจคของท่าน สิ่งสำคัญคือให้ระมัดระวังในเรื่องการแสดงข้อมูลต่างๆ ให้ดี เพราะให้ท่านเข้าใจเสมอว่า deck ของท่านสามารถถูกปล่อยสู่สาธารณะได้เสมอ

Airbnb ได้บอกว่า

We are looking for 12 months financing to reach 80,000 transactions on AirBed&Breakfast, เราคาดว่าภายใน 12 เดือน เราจะมียอดการจองที่ 80,000 การจอง

ตัวอย่าง pitch deck จาก Airbnb นี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จในการที่ทำให้ท่านประสบความสำเร็จในการ pitch แต่อยากให้ทุกท่านมองว่านี่คือตัวอย่างทีดี ที่สามารถนำไปปรับใช้กับการ pitch ของท่านได้

แต่ในที่สุดแล้ว โครงการ ไอเดีย หรือธุรกิจที่ต่างกัน ย่อมมีโอกาสที่จะใช้ deck ที่เหมาะสมต่างกันด้วย ขอให้ท่านเน้นการสร้างเนื้อหา deck ที่กระชับและ impact สูงที่สุดสำหรับโครงการที่ท่านนำเสนอ

โดยให้ท่านเข้าใจเสมอว่าข้อมูลที่ท่านแสดงต้องปลอดภัยกับตัวท่าน หากท่านกำลังดำเนินธุรกิจอยู่ด้วยนั้น ข้อมูลที่ท่านแสดงต้องปลอดภัยและไม่กระทบ หรือเพิ่มความเสี่ยงให้กับธุรกิจที่ท่านดำเนินอยู่ 

และที่สำคัญคือให้เข้าใจว่าข้อมูลทั้งหมดบน deck ของท่านอาจออกสู่สาธารณะได้

ขอให้ทุกท่านโชคดี

reference: Airbnb pitch deck